Personalisierung und Individualisierung − die Customer Experience der Zukunft

Im Zuge der digitalen Transformation haben sich auch die Wünsche und Anforderungen der Konsumenten verändert − erwartet wird personalisierter und individueller Content. Ein zentraler Begriff ist hier in den Mittelpunkt gerückt: Customer Experience − in unserer heutigen Zeit geht’s nichts mehr ohne.

Customer Experience, einfacher gesagt die Kundenerfahrung, ist heute aus der Produktentwicklung nicht mehr wegzudenken. Doch warum ist CX so wichtig geworden? Alain Veuve glaubt, dass der Zentrale Punkt die generelle Marktsättigung ist. Der Blogger, Unternehmer und Berater, spezialisiert auf digitale Transformation, schreibt in seinem Blogbeitrag über CX: “Je gesättigter ein Markt ist, desto mehr Aufwand muss ich als Anbieter treiben um mein Produkt im Markt verkaufen zu können.”

Natürlich bringt die Digitalisierung eine Menge Herausforderungen mit sich, aber auch viele Chancen. Es war noch nie so einfach ein personalisiertes Kundenerlebnis zu schaffen. Mit den heute verfügbaren Datenmengen, modernen CRM-Softwares und maschinellem Lernen lässt sich personalisierter Content generieren.

In die Customer Experience fließen verschiedenste Faktoren ein. Die Kommunikation, der Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung und die Interaktion mit dem Unternehmen. Die gesamten Erfahrungen fließen in die Bewertung ein und dienen dem Kunden als Entscheidungsgrundlage.

 

Der Markt im digitalen Wandel

In Zeiten des E-Commerce, mit Monopolisten wie Amazon, ist das Angebot so groß wie nie. Sich allein durch durch Preis und Qualität von der Konkurrenz abzuheben reicht heute nicht mehr aus. Der Kunde will ein Erlebnis, etwas Besonderes. Erwartungen müssen nicht mehr erfüllt, sondern übertroffen werden.

Die enorme Geschwindigkeit in welcher neue digitale Technologien verbreitet werden bringt auch für Konsumenten neue Anforderungen und Wünsche. Internet, soziale Medien usw. bieten Konsumenten unzählige Möglichkeiten um sich über ein Produkt zu informieren und es zu bewerten.

Wenn wir also, wie Alain Veuve, von einem gesättigten Markt ausgehen, sind die Anforderungen heute nochmals um einiges komplexer. In seinem Beitrag über CX stellt Veuve die Frage: “Welchen wirklichen Bedarf haben wir im Sinne eines Mangels?” Er kommt zum Schluss: “Keinen”.

Umso wichtiger die Frage wie ich als Unternehmen mein Produkt, meine Dienstleistung auf den Markt bringe. Hier setzt das Digital Customer Experience Management an. Es ist ja nicht so, dass in der analogen Welt das Kundenerlebnis nicht wichtig war. Auch früher erwartete man sich im Geschäft Freundlichkeit, kompetente Beratung und vieles mehr. Aber vor allem im E-Commerce ist die Konkurrenz viel größer, bzw. leichter erreichbar. Mit ein paar Klicks bin ich auf einer anderen Website.

Eine weitere Veränderung, welche Veuve in Bezug auf Customer Experience anbringt, ist der Zeitmangel in unserer digitalisierten Welt. “Das rührt unter anderem daher, dass die Arbeitszeit ein gewichtiger Kostenfaktor wurde. Die Zeit wurde schlicht viel wertvoller, obwohl wir davon demografisch gesehen viel mehr haben”, schreibt Veuve in seinem Beitrag.

 

Customer Experience als Gesamtpaket

Wenn wir schon von Customer Experience sprechen, dürfen wir einen der Vorreiter, eigentlich den Visionäre schlechthin, nicht auslassen: Steve Jobs. Für ihn war Customer Experience nicht nur wichtig, sondern essentiell. Bereits 1997 sage er in bezug auf CX: „You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.“

Ein weiteres bekanntes Statement von Jobs, welches wir in Zusammenhang mit der “Marktsättigung-Theorie” von Veuve erwähnen können, verdeutlicht noch mehr wie wichtig Customer Experience geworden ist. Man müsse dem Kunden Produkte anbieten, von denen er noch gar nicht wisse, dass er sie benötigt. Es geht laut Jobs nicht nur um Marketing und Vertrieb, sondern um das Gesamtpaket. Die Kombination mache es aus.

Ein Kunde hat heute deutlich mehr Kontaktpunkte, sogenannte Touchpoints, mit einem Unternehmen. Früher gab es nur den persönlichen Kontakt, möglicherweise noch einen telefonischen. Die Kundenbindung konnte noch allein durch Freundlichkeit und fachliche Kompetenz gefördert werden. Doch in Zeiten der Digitalisierung kommen wir über Websites, Social Media, Newsletters und Apps in Kontakt mit einem Unternehmen und den Produkten.

Dem Kunden soll ein Erlebnis geboten werden, auf allen Kanälen − online, sowie auch offline. Ziel ist es, diese Instrumente, also das komplette Gesamtpaket, zu nutzen und den Kunden so schlussendlich zum Kauf zu bewegen.

 

Erfolgreiche Customer Experience − aber wie?

Die Konkurrenz am Markt, ich erwähne es nochmal, ist groß. Wer werden die Gewinner sein? Die Unternehmen, welche die besten Impulse setzen: ein hoher Grad an Mobilität, innovatives Kundenmanagement, Big-Data-Analysen und Machine Learning beispielsweise.
Digitale Kanäle, IT-Tools und cloud-basierte Business Softwares erleichtern es Unternehmen den gesteigerten Kundenanforderung gerecht zu werden.

Wichtig für eine erfolgreiche Customer Experience ist die Identifikation der Touchpoints. Die Touchpoints sind die Berührungspunkte, welche beim Kunden Eindrücke hinterlassen. Dies kann online, offline oder eine Kombination daraus sein. Eine Kombination in dem Sinne, dass mir eine Software die relevanten Kundendaten während eines persönlichen Verkaufsgesprächs liefert oder wenn ich dem Kunden digital ein Angebot mache.

Bei Online Shops ist es ähnlich. “Betritt” ein Kunde einen Online Shop, geht es ihm ähnlich wie im realen Shop. Er betrachtet die Ausgestaltung, die Produkte und deren Präsentation, das Design. Werden ihm Produkte empfohlen? Wenn ja, welche und wie passend sind sie? All das sind Aspekte der Customer Experience. Es kommt zwar kein richtiger Kundenkontakt zustande, trotzdem möchte der Kunde ein Kauferlebnis haben.

 

Kundenloyalität neu erfinden

Es gibt einen wichtigen Punkt, welchen wir in der digitalisierten Welt oft vergessen, aber trotzdem immer noch sehr relevant ist − die Mundpropaganda. Zufriedene Kunden mit hoher Loyalität verbreiten auch mündlich ihr positives Erlebnis. Laut einer Studien der Goldsmith College an der University of London aus dem Jahr 2017 würden 50 Prozent aller Europäer ein Produkt bei einem unbekannten Anbieter kaufen, wenn sie wüssten, dass der Service gut ist. Eine nicht unbedeutende Zahl.

Aus derselben Studie geht hervor, dass ein gutes Produkt alleine nicht genügt um eine dauerhafte Kundenbindung zu erzeugen. So geben 61 Prozent der Europäer an, einer Marke treu zu bleiben, wenn der Service stimmt. Loyalität, nimmt also wie oft vermutet nicht ab, sondern verändert sich.

Wie bereits in meinem Blogbeitrag “Artificial Intelligence − wie künstliche Intelligenz die Welt verändert” erwähnt, kann hier KI, mit Machine Learning und Predictive Analytics einen wichtigen Beitrag leisten. Diese helfen, teils auch sehr komplexe Daten so aufzubereiten, dass alle Marketing- und Verkaufsaktionen individuell an die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden können.

Weil wir vorher über die positiven Effekte von Mundpropaganda gesprochen haben, muss natürlich auch erwähnt werden, dass diese auch negative Effekte haben kann. Deshalb ist es wichtig auf allen Ebenen, also allen Berührungspunkten, dieselbe Qualität zu bieten.
Vor allem im Verkauf und Kundenservice kann hier eine innovative ERP-Lösung einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil bringen.

 

Impuls und Emotion

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Customer Experience ein Gesamtpaket ist und viele verschiedenste Faktoren eine entscheidende Rolle spielen. “Es ist allgemein angekommen, dass wir uns in gesättigten Märkten um den Kunden kümmern müssen. Auf allen Ebenen”, schreibt Alain Veuve abschließend und bezieht sich auch die endlosen Alternativen: “Viel erheblicher, anstelle von echtem Bedarf sind Impuls und Emotion getreten. Dies zu bewirtschaften ist die Herausforderung der wir uns heute Stellen müssen. Ganz egal ob On- oder Offline.”


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